Što o prezentacijama možemo naučiti iz "glupih" reklama?

TV reklama

Za početak, definirajmo glupu reklamu. Kad kažem „definirajmo“, ne mislim zaista na definiciju jer njih nitko ne voli. Međutim, svi vole primjere! Hajdemo onda s primjerom: majka gleda sina na nogometnoj utakmici; on je uklizao i strašno zaprljao dres…. Ili ovako: čovjek na suncu peče roštilj; vruće mu je i žedan je…. Vjerujem da znate kako ide dalje, ali o tome ćemo kasnije.

A zašto bi uopće učili od reklama? Legitimno pitanje. A moj odgovor je: zato jer oni u neko ograničeno vrijeme žele utjecati na nas i naše (kupovne) odluke. Ne znam za vas, ali meni to zvuči sumnjivo slično poslovnoj prezentaciji. U prezentaciji mi također u ograničeno vrijeme riječima i slikama želimo utjecati na odluke naše publike. Znam da mnogi od toga zaziru, ali mi njima svakom prezentacijom također nešto „prodajemo“. A glupim reklamama to dosta dobro ide!

Sada na red dolazi ovaj dio o učenju, a izdvojio sam četiri stvari o kojima vrijedi razmisliti.

Struktura

1) Majka gleda sina na nogometnoj utakmici. Sin se zaprlja. Prijateljica preporuči deterdžent s kojim to operu. Dres bijel, svi sretni, majka sretna.

2) Tip peče roštilj. Vruće mu je i žedan je. Frendovi mu donesu pivo. Sretan je i zadovoljan, a roštilj ispadne super.

3) Čovjek sjedi na poslovnom sastanku. Zaboli ga glava. U pauzi popije izvjesnu tabletu. Vrati se na sastanak i razvali ga.

Svaka od ovih priča sastoji se od posve identičnih sastojaka. Od istih dijelova od kojih se sastoje i priče ispisane u knjigama ili snimljene u filmovima. To zaista ne treba čuditi jer reklama je samo jedan od brojnih načina kako se može ispričati priča. Baš kao što je to i prezentacija.

A ti dijelovi su: situacija, problem, rješenje, zaključak. Vidite, svaku priču možete rastaviti na ova 4 elementa. Naravno da postoje i drugi načini za strukturirati priču, a koji mogu biti i mnogo kompleksniji (Hero's journey, arhetipovi priče, itd.). Ali i ovaj jednostavan model od samo 4 dijela sasvim dobro može poslužiti kao baza i kao ulaz u svijet storytellinga.

Ako ne vidite kako bi to upotrijebili za poslovne prezentacije, samo na Youtube pogledajte par Apple-ovih legendarnih prezentacija. Primjerice predstavljanje iPoda, a koje ide otprilike ovako: glazba je veliko tržište i ljudi uživaju u glazbi; nažalost, konkurentski proizvodi ne dopuštaju ljudima da uživaju u glazbi, eto iPoda,… Da, u pitanju je ista ona formula kao i u glupoj reklami za deterdžent.

Ljudi često pokušavaju biti kreativni iz ničega. Mnogo je mudrija opcija krenuti od recepta koji provjereno funkcionira pa onda unutar njega pokušati pronaći momente kreativnosti. A situacija-problem-rješenje-zaključak je recept koji funkcionira!

Početak i kraj

Možda ste primijetili da glupa reklama nije počela s Agendom, a niti je završila s „Hvala na pažnji!“. A isto to ste mogli primijetiti i kod Apple-ovih prezentacija. TED talks? Također. Dobra priča ne počinje Agendom, to bi ubilo cijelu zabavu. Nema „malo ću vam pričati o ovome pa onda o onome“. A niti počinje time da počnete pričate „O meni“ ili „O nama“. Priča jednostavno – krene. Također, reklama za pivo ne kreće s pivom, kao što ni Steve Jobs prezentaciju iPoda nije započeo iPod-om. A zašto je tome tako ćete saznati u zadnjoj točki.

Jednako je i sa završavanjem priče, pardon, prezentacije, uz neku od varijacija „Hvala na pažnji/Ima li pitanja?“. A toj generičkoj zahvali obično prethodi da se sam prezenter iznenadi kako mu je ponestalo slajdova uz legendarne riječi "to je to!". Ovi iz glupih reklama nam na kraju kažu da kupimo, gdje da kupimo, do kada da kupimo, ili što već od nas žele. Kad bi barem i mi bili malo više glupi pa da publici bude jasno što se od njih traži.

Iz psihologije nam je dobro poznat primacy i recency efekt: ljudi najbolje pamte ono prvo i ono zadnje. A mi kao prvo i zadnje stavimo najdosadnije i najmanje imaginativne stvari. Izgubimo bodove na najvažnijim mjestima. Šteta.

Proces

Promotrimo na trenutak proces snimanja glupe reklame. Prvo se definira ciljno tržište, cilj kampanje, trajanje te svi drugi elementi nekakvog koncepta. Nakon toga se, zamislite, ne uzme kamera i počne snimati! Prije snimanja se raspiše što će se snimati, napravi se nekakav scenarij. Riječ „scenarij“ slobodno zamijenite riječju „priča“. Istim se procesom snima i film. A proces podrazumijeva da se priča prvo - napiše.

A kako mi radimo prezentacije? Koncept kao imamo negdje u glavi, ali ne razmišljamo o njemu baš ciljano i detaljno. Priču potpuno preskačemo. A „ozbiljan“ početak rada na prezentaciji podrazumijeva izradu slajdova. A to je kao da snimamo reklamu ili film bez koncepta i bez scenarija. Krenemo snimati pa što ispadne! U montaži ćemo to malo editirati i presložiti pa bude valjda nešto od toga ispalo.

Želite li kvalitetnije ispričati vaše priče, krenite upravo od priče, a ne od materijala, tablica, grafova i činjenica koje imate. Svaka brojka ili činjenica ima svoje mjesto u prezentaciji samo ako je u službi priče. I baš zato, prije nego se počnete baviti faktima, argumentima i slajdovima, probajte svoju priču napisati u desetak rečenica. To je vaš scenarij – karika koja nedostaje prije početka snimanja. A snimanje je onda puno jednostavnije i svrsishodnije.

Heroj

Ova je točka ključna. Ako ju shvatite i prihvatite, potpuno ćete transformirati svoj pristup i svoje prezentacije. Radi se o tome da svaka priča ima heroja. A ključno pitanje je – tko je taj heroj? Je li to deterdžent ili naš brand? Iako ima takvih slučajeva, bilo bi čudno da vas na početku priče upoznaju s nekim potpuno sporednim likom. Priče obično počinju glavnim likom - herojem. Prva osoba koja se pojavi u filmu obično je glavni lik tog filma.

Vidite, reklama za deterdžent nije počela s deterdžentom. Počela je s mamom. Reklama za pivo nije počela s pivom, već s čovjekom koji peče roštilj. A razlog zašto je to tako vrlo je jednostavan: ni deterdžent ni pivo nisu heroji tih reklama. Mama je heroj. Priča počinje s mamom (majka gleda sina na nogometnoj utakmici), priča i završava s mamom (mama ima osmjeh od uha do uha). A deterdžent je tu „samo“ kao rješenje maminog problema, baš kao što je i pivo rješenje za problem žednog čovjeka koji peče roštilj.

Uloga glavnog junaka priče za nas koji tu priču gledamo je poistovjećivanje. Mi vidimo ili želimo vidjeti sebe u tom glavnom junaku. I upravo zato deterdžent nije heroj, jer se teško s njime poistovjetiti. Ali s mamom ili roštilj-majstorom je mnogo lakše! I nama se dijete ponekad zaprlja. I mi smo ponekad žedni na sunjari. I zato bi i nama taj isti proizvod mogao pomoći. Možda na prvu zvuči neintuitivno, ali nije heroj ono što prodajete, već je to onaj kome prodajete!

Ključna pitanja su slijedeća: kome i koji problem rješavate s onim što prezentirate? Tko je vaš heroj oko kojega čete izgraditi priču? Jeste li spremni da glavna uloga ne pripadne vama i vašem proizvodu/usluzi/ideji/projektu? Jeste li ju spremni prepustiti pravom heroju? Jeste li spremni biti POMAGAČ heroju? Cijeli novi svijet se otvara kada shvatimo da nismo najbitniji mi, a niti ono što prezentiramo, već onaj kome to pomaže. Nije bitno što nudimo, već što to čini za onog kome to nudimo. A ako ćemo o odnosu logike i emocija, samo nebo zna jeste li u trgovini kupili baš taj proizvod zbog obećanja o 98% učinkovitom pranju ili zbog maminog smješka i loga/slike proizvoda koja se baš u tom trenutku pojavila:)

Vjerujem da je ovo najveći mogući game-changer u tome kako pristupamo prezentacijama. A ta se promjena ne ogleda samo u sadržaju prezentacije. Ogleda se i u izvedbi. Ogleda se i u pitanju treme: od fokusa na sebe i „što će oni misliti o meni“ prema fokusu na njih i na pomaganje njima s rješavanjem nekog problema. Od fokusa na to da budete „autentični“ do fokusa na sugovornika. A budući da smo mi ljudi inherentno sebični, mogu to reći i ovako: sebe učinimo herojem tako da druge učinimo herojem!

Tko zna, možda glupe reklame uopće nisu tako glupe?

Tko zna, možda ima nekog smisla to što oni rade?

Tko zna, zašto nakon toliko testiranja puste van tako glupu reklamu?

Tko zna, možda bi imalo smisla i za vašu narednu prezentaciju?

Ako želite da vaša prezentacija bude jedna dobra reklama, možemo vas naučiti kako se to radi (https://www.prezentacija.hr/edukacija ), možemo ju napraviti za vas, tj zajedno sa vama (https://www.prezentacija.hr/izrada-prezentacija ), a možemo vas i trenirati da ju jednako kvalitetno prezentirate.